千元瑜伽裤到底是不是智商税？Lululemon凭什么卖得火爆？

2023-03-30 13:20:39 中国财投网

Lululemon 诞生于 1998 年，靠着瑜伽裤起家，如今已涉足各式各样的运动品类。

但 25 年过去，Lululemon 最有名的产品依然是它们的瑜伽裤，出名原因之一，是它足够贵。

对比其他品牌，Lululemon 确实担得起“最贵瑜伽裤”的名号。

在天猫官方旗舰店中，Lululemon 最便宜的瑜伽裤也要 320 元，乍一听不贵，但这只是短款的价格。它们家售卖的长款瑜伽裤基本都要 400 元以上，最贵的一条要 1680 元，说是奢侈品也不过分。

随着Lululemon进入中国并快速以社群运营的方式扩展用户，中国的瑜伽裤市场得以从无品牌的小众市场，迅速成长为城市中产女性人手一条的“网红爆款”。

恒州博智数据显示，中国2021年瑜伽裤市场规模为16.23亿美元，约占全球的22.92%，预计2028年将达到35.07亿美元，占比增长至26.44%。可以估算，lululemon尽管单品售价千元左右，但已占据较大比例的中国市场销售额。

截至2023年1月末，lululemon在中国大陆拥有99家门店，同比2022年初门店数量净增长29家。此外，目前品牌还在中国的香港、台湾、澳门分别拥有9、7、2家门店。

Lululemon首席执行官Calvin McDonald在近期的财报电话会议中表示，“2022财年第四季度，lululemon中国大陆营收较去年同期增长超过30%，三年复合增长率超过50%。今年第一季度也稳定延续了这一增长势头。后疫情时代，我们期待加速业务增长的势头，并对2023年以及未来的机遇感到振奋。”

为何增长如此迅速?除了深耕运动女性消费群体以及潮流时尚概念外，我国部分小众运动兴起给了瑜伽裤更多可能。

近几年，在瑜伽之外，室内健身、跑步、飞盘、骑行乃至拳击等场景的使用令瑜伽裤这一贴身、舒适的单品快速出圈。社交媒体上网红们的运动打卡以及营销宣传分享，又令其带上了“时尚”标签，同时也缓解了消费者身着紧身裤子的尴尬。

在社交媒体平台上搜索“瑜伽裤”，爬山、逛街、打羽毛球等日常活动也成为了瑜伽裤的穿搭场景。

在亚马逊平台上，2022年瑜伽服产值将达到400亿美元，2022年瑜伽服市场规模超240亿美元等内容登上户外产品热搜榜。

飞瓜数据显示，在抖音平台上，“运动健康”品类排行榜榜首的某瑜伽裤产品，一度创下30天销量达10.8万条的惊人业绩，实现销售额约791.5万元。瑜伽裤“野性带货”、“瑜伽裤装下万物”等趣味营销内容在平台上广泛传播。

而国内电商平台火热的瑜伽裤带货身影中，lululemon反而是最不常出现的一个。

面对来自国内服饰品牌的步步紧逼，lululemon不论是电商广告投入还是线下门店的投入都略显乏力。但对于已在美国“叱咤”多年的运动品牌而言，品牌社群运营及形象的打造才是其“杀手锏”。

一直以来，lululemon都主张通过店内、在线和社群活动体验等方式更为精细化地培养客户粘性，加强品牌在消费者中的影响力。“我们相信我们的垂直零售分销策略和基于社区的营销使我们与众不同”。

由社群运营诞生的用户，其中就包括了不少KOL和时尚达人，网红们的使用及推荐拥有更令人信服的触达效应。相较于国内运动品牌简单粗暴的广告投放、产品露出展示，有参与感的品牌形成了lululemon的特色，也令其用户更为忠诚。

据财报介绍，2022年10月lululemon将此前收购的家庭健身公司MIRROR改造为高级付费会员项目lululemon Studio，为会员提供基于家庭健身器械的线上健身指导，以及部分线上付费健身课程、商品折扣等。

这意味着lululemon全新的、面向忠实用户的付费模式已上线。尽管当前该项目推进仍然较为缓慢，但从健身到运动产品的模式，KEEP已在多年的烧钱运营中逐渐成熟。

这是否将成为品牌未来新的营收补充?我们仍有待观察。

预计2023财年第一季度，lululemon净营收将在18.90亿美元至19.30亿美元之间，增长约18%。对于2023财年，lululemon预计净营收将在93亿美元至94.1亿美元之间，增长约15%。“我们在国际市场的发展仍处于早期阶段，lululemon在中国大陆市场仍有巨大潜力。”